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Estrategia de marketing internacional, el reto pendiente de los exportadores españoles

R. Araque, B. Gutiérrez y M.J. Montero, autores del estudio

R. Araque, B. Gutiérrez y M.J. Montero, autores del estudio

12/04/11.- El equipo de investigación de ETEA formado por Rafael Araque, Belén Gutiérrez y Mª José Montero ha realizado un análisis sobre las  características de la empresa exportadora española, desde el punto de vista de su estrategia de marketing internacional.

En particular, se analiza la influencia que los rasgos culturales de los países de destino tienen en la configuración de sus estrategias y la búsqueda de sus ventajas competitivas.

El análisis se ha convertido en uno de los capítulos del libro "European Studies on Intercultural Dimensions of International Business: Marketing and Managerial Consequences" (ISBN 9788055205304), con el título Managing International Business: the case of Spain. En dicha publicación han participado docentes de diversas universidades europeas.

Según el equipo de investigación, una de las conclusiones del estudio es que el nivel de satisfacción con los resultados de las aventuras empresariales en el exterior es bastante bajo. Esto quiere decir que el sector exportador español parece adolecer de notables deficiencias competitivas.

Por otra parte, el estudio concluye que la creciente globalización está contribuyendo a la eliminación de barreras culturales que en el pasado constituían verdaderos obstáculos para la elección de determinados territorios. Los datos analizados por el equipo de ETEA demuestra que la proximidad cultural y geográfica era un factor clave de elección de los territorios de exportación hasta hace poco tiempo, y que sin embargo, empieza a perder peso en pro de otros factores económicos o de mercado.

Estrategias no adaptadas
Asimismo, Araque, Gutiérrez y Montero destacan que las empresas exportadoras españolas trasladan sus estrategias de marketing diseñadas para el mercado nacional a los mercados internacionales, sin tener en cuenta una adaptación dependiendo del país de destino. Según el equipo de investigación, las empresas requerirían una mejor orientación a los mercados internacionales.

En consonancia con lo anterior, en los casos en los que se produce cierta adaptación de la estrategia de marketing, se limita a variables como el precio o las condiciones de negociación. Sin embargo no está claro que estos factores, aun cuando necesarios, sean los más relevantes para competir en los mercados exteriores.

Asimismo, añade el equipo de investigación,  la estrategia de distribución de las empresas españolas en su actividad exportadora está muy intermediada, con una estructura muy convencional. La mayoría de las empresas hacen uso de agentes en los países de destino, o de exportadores nacionales. Esto implica una importante pérdida de control de las variables comerciales.

Por otro lado, el principal criterio competitivo en el que se basan las empresas españolas analizadas tiene que ver con la calidad. Esto exige, por tanto, una vigilancia continua de los parámetros de calidad, exigencias y certificaciones establecidas o valoradas en los mercados internacionales.

Finalmente, el análisis concluye que las empresas españolas se autoperciben como orientadas hacia las necesidades del cliente. Sin embargo, dado el bajo nivel de adaptación de la estrategia de marketing a las peculiaridades de los mercados internacionales, cabe concluir que dicha orientación responde fundamentalmente a un perfil de cliente nacional, cuyas necesidades, gustos o preferencias pueden coincidir o no con las de otros países.
 

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